Si has formado parte de alguna aceleradora de empresas emergentes o has hablado con un «mentor de empresas emergentes», sabes lo obsesionados que pueden estar la mayoría de ellos con el discurso de promoción, es decir, la capacidad de explicar tu idea o negocio durante un corto viaje en ascensor. Durante el tiempo que trabajé en empresas emergentes, escuché diferentes versiones de esto, desde el discurso de la alfombra de cerveza (un argumento que se puede escribir en un tapete de cerveza y explicar a un compañero bebedor del bar) hasta el argumento de la abuela (o la abuela para mis compatriotas británicos), que describe tu negocio en términos que tu abuela entendería.
Siempre he estado en desacuerdo con estas nociones y, en este momento de mi vida, después de haber fundado varias empresas y haber dirigido Cloud 66 durante unos 4 años, estoy bastante seguro de que tengo razón. El discurso de promoción es inútil, el argumento de la cervecería es una pérdida de tiempo y el argumento de la abuela es simplemente
una estupidez.Los problemas del elevator pitch se relacionan con dos áreas: el contexto y el objetivo.
Para ilustrar mi punto de vista, permíteme presentarte a Paul. Paul es profesor de Matemáticas Aplicadas en la Universidad de California en Berkeley. Estoy seguro de que sabes lo que significa ser profesor de Matemáticas Aplicadas. No me sorprendería que asumieras que debe ser un buen profesor, ya que enseña en una universidad como la Universidad de California en Berkeley. Incluso podrías adivinar con precisión su edad e incluso imaginarte su apariencia en tu mente. Esto se debe a que tienes mucho contexto y un patrón existente en tu mente sobre lo que hace Pablo. Ya sabes lo que es la matemática aplicada. Sabes lo que es una universidad y lo que significa ser profesor. Sabes que la UC Berkeley es una buena universidad y puede que sepas que tiene una facultad de Matemáticas Aplicadas particularmente buena.
Ahora imagina que no supieras nada de esto. Veamos cómo le irá al presentar su trabajo en un ascensor
:Yo: Entonces, Paul. ¿Qué haces? Paul: Soy profesor de Matemáticas Aplicadas en la Universidad de California en Berkeley. Yo: [me veo confundido]. Hmmm... Sé lo que son las matemáticas. Pero, ¿qué es la matemática aplicada? Paul: Es la práctica de encontrar usos de las matemáticas en la ciencia, la ingeniería, los negocios, la informática y la industria. Yo: Cierto. Creo que tengo una idea. Entonces, ¿qué es UC Berkeley? Paul: Eh... Es una universidad en Berkeley, California. Yo: Universidad, ¿eh? ¿Qué haces ahí? Paul: Soy profesor. Yo: ¿Qué es un profesor? Paul: [murmura algo]... Ayudo a las personas a comprender mejor el mundo ofreciéndoles conferencias periódicas y presentándoles libros didácticos. Yo: ¡Ah! ¡Ahora lo entiendo! Como un profesor de escuela, ¿verdad? Pero, ¿cuál es tu USP? ¿Por qué no te llamas a ti mismo profesor?
En este punto, nos hemos quedado sin jarras para cerveza, la abuela está durmiendo en su mecedora y el ascensor ha llegado al jardín de la azotea y hay gente esperando a que salgamos para poder entrar. VALE. Así que este ejemplo puede parecer un poco extraño. El discurso de promoción de Paul habría terminado después de su primera frase si hubiera entendido relativamente bien el trabajo que me ha encomendado. Porque tengo un contexto. Pero si bien es difícil pensar en alguien que no sepa lo que es una universidad o un profesor, es completamente plausible imaginar que las mismas suposiciones serían imposibles si Paul lanzara un bisturí quirúrgico con láser frío para la cirugía de la retina. En este escenario, no es difícil imaginarme preguntándole qué es un láser frío. ¿Qué es la cirugía de retina? ¿Por qué frío? ¿Hay uno caliente? ¿Qué es la USP? ¿En qué se diferencia de cualquier otro bisturí?
El problema es que muchas empresas emergentes trabajan en campos de ciencia y tecnología de vanguardia. Campos que, por naturaleza, tienen pocas personas con conocimientos sobre ellos. Esa es exactamente la razón por la que pueden crear algo nuevo: porque saben algo que otros no saben. El contexto rara vez se comparte con tanta frecuencia en ese tipo de empresas. Como resultado, las propuestas de promoción para las empresas emergentes han evolucionado hasta adoptar tres formas diferentes
:- Inútil o sin sentido: «Ayudamos a las empresas a convertirse en empresas sociales»
- Incomprensible: «Reducimos el daño tisular mediante el uso de láseres de CO2 de fibra flexible»
Puedes ver cómo solo la tercera es útil para comunicar algo significativo, porque se beneficia de un contexto compartido. Sé lo que son Airbnb y las lavadoras. Francamente, esta no es una visión única ni particularmente nueva. Esto es lo que es la comunicación. Esto es lo que hacemos los humanos cuando nos comunicamos: partimos de un terreno común y construimos nuevas piezas sobre él.
Se suele decir que el objetivo de un elevator pitch es conseguir que la otra parte formule preguntas inteligentes y la guíe para entender tu negocio. Si bien estoy de acuerdo en que se trata de un método para involucrar a las personas, el objetivo de un elevator pitch para una startup no es ser un tema de conversación. Se trata de conseguir inversiones, formar una asociación o vender un producto, no iniciar una conversación
.Teniendo en cuenta el objetivo, está justificado hacerse una pregunta sencilla: «¿Qué probabilidades hay de que alguien que ni siquiera tiene un conocimiento contextual de su campo de inversión? ¿Qué tan útil va a ser esa inversión? ¿Y qué posibilidades hay de que venda su bisturí láser frío al conductor de una furgoneta de mudanzas? «
Si bien es posible que esas conversaciones se conviertan en una transacción comercial, no es la forma más optimizada de abordar un acuerdo comercial. Lo que más escasea en una startup es el tiempo. Pierde tu tiempo y verás morir a tu startup. Es lo mismo.
Pero no todas las empresas emergentes se especializan en bisturíes láser en frío. Un sitio web de citas, una escuela de cocina en línea o una startup de aplicaciones de juegos móviles pueden beneficiarse de las promociones, precisamente porque la gente compartirá su contexto contigo. Pero si estás creando un negocio en nuevas fronteras, resolviendo problemas difíciles o novedosos (lo que Sam Altman llamó Hard Tech Startups), los ascensores, las cervecerías o las parcelas para abuelas son tan eficientes como anunciar el tiempo de arrendamiento del Gran Colisionador de Hadrones en la televisión durante el horario de máxima audiencia los sábados por la noche. Puede que funcione, pero es muy probable que no lo haga.
Así que haz tus deberes. Encuentre inversores y socios comerciales relevantes que no necesiten que se preocupen por su negocio. Tienes un corto trayecto en ascensor. No lo desperdicies en el contexto. Esta publicación se publicó por primera vez aquí